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B2B行业中，内容营销相比于传统营销方式成本更低，并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著，我们又该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2BContentMarketing：Benchmarks，Budgets，andTrends—NorthAmerica》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果！

一、国内待崛起的B2B内容营销

受限于整个B2B行业的发展，国内的B2B内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中；46%的B2B营销人员从未运用内容营销。而在国外，B2B内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美多名B2B营销人员的《年B2B内容营销报告》中可以看到，在北美：

68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。

二、重新认识B2B内容营销

年，内容营销之父，乔·普利兹，提出内容营销这一概念。但直到年，乔·普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于B2C内容营销不同的是，B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《年B2B内容营销报告》中，我们可以看到B2B内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%漏斗中期（考虑/意图）：22%后期（评估/购买）：14%售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%其他：3%几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期及其他。

B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三、4P策略开启B2B内容营销闭环

对于B2B内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销4P策略开展。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

3.1规划（Plan）：1个基础，3个维度

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始B2B内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于B2C营销，但同样适用于B2B营销的重要战略概念。对于B2B企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；我们卖的是什么？（相关竞争结构）；客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

目标人群是谁？为什么这个群体很重要？我们的内容能为这个群体传递何种利益？有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型3个维度规划B2B内容营销。

3.1.1客户生命旅程维度

从消费者行为分析模型的演变，看B2B客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从AIDMA模型、AISAS模型再到SICAS模型的三个阶段：

在最新的SICAS模型中，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的SICAS模型，我们可以将B2B企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；InterestInteractive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；ConnectCommunicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。3.1.2客户画像维度

2个层面，初步确定B2B客户画像

对于B2B的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为2个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下7个角色：

一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上7种角色。

企业购买类型

对于B2B内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（NewTask）、更新再采购（ModifiedRebuy）和直接再采购（StraightRebuy）3种类型。

3.1.3内容类型维度

2个方面，组合打造多样化内容

鉴于B2B高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如GrowingIO北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下2个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

内容作用方面

从内容的主要作用来看，我们可以把B2B的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以GrowingIO产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。内容呈现形式方面

我们根据NewsCred（GrowingIO注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为6大类，39小类：

不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应X、Y、Z轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

比如针对InterestInteractive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（NewTask）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

3.2制作（Produce）：全员皆内容

企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们B2B的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在B2B内容制作中普遍存在的原因。

对于B2B内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

领域KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于KOL本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL–中国著名企业文化与战略专家–陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

全员皆内容

全员皆内容是B2B内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

以Outreach为例，GrowingIO之前发布的《16步，打造市值11亿美元的SaaS公司》中，对Outreach的发展进行了全面的解析。其中就有提到Outreach的全员皆内容。

Outreach在